1、norrkoping

norrkoping發(fā)音

英：　　美：

norrkoping中文意思翻譯

常用釋義：諾爾雪平

n.諾爾雪平，北雪平

norrkoping雙語(yǔ)使用場(chǎng)景

1、with his colleagues Thomas Rydell and Anders Ynnerman of the norrkoping Visualisation Centre, they have created a virtual autopsy system.───他與兩位來(lái)自norrkoping成像中心的同事，托馬斯。李戴爾和安德斯。伊厄曼一同開(kāi)發(fā)了虛擬尸檢系統。

2、The midfielder nicknamed The Baron played 359 games for the Rossoneri and scored 81 goals after arriving from IFK Norrkoping in 1949.───這位綽號“男爵”的中場(chǎng)球星共為米蘭效力過(guò)359場(chǎng)比賽，打進(jìn)81球。

2、請問(wèn)哪里可以看到紙媒的收入結構主要是發(fā)行收入和廣告收入所占的比重。哪里可以找到數據啊

西方報紙另一個(gè)重要的收入來(lái)源是政府補貼（Subsidy）。由于報紙在西方傳統觀(guān)念中歷來(lái)被認為是“民主的工具”，歐洲幾乎所有的報紙都得到政府的補貼，瑞典政府在這方面做得更是突出。補貼的方式有三種：政府通常會(huì )對一個(gè)地區（一個(gè)領(lǐng)域）的第二大報紙實(shí)行直接經(jīng)濟補貼，目的是防止第一大報紙對報業(yè)市場(chǎng)形成絕對壟斷，從而導致該地區只有“一種聲音”；第二大報以外的其他報業(yè)公司則可以一律享受增殖稅從一般公司的25%降低到6%的優(yōu)惠；此外，如果兩家或兩家以上報紙共用一個(gè)發(fā)行渠道，每家報社的每份報紙都可以得到00.5-0.1瑞典克郎的發(fā)行補貼。根據Robert Picard教授的介紹，瑞典有些報紙得到的政府補貼可以占到報業(yè)公司總收入的1/3。他還介紹說(shuō)，美國報業(yè)公司得到的政府補貼占其總收入的8%左右。

我不知道在中國是否有人做過(guò)這方面的研究，至少我沒(méi)有查到過(guò)相關(guān)的數據。但我從事多年報紙工作的經(jīng)驗告訴我，中國報業(yè)（主要是指日報）收入結構中，發(fā)行收入所占比重過(guò)低，而廣告收入所占比重太高。

以目前在上海市相當成功的《新聞晨報》（Shanghai Morning Post，解放日報報業(yè)集團〖Jiefang Daily Press Group〗所有）為例——

新聞晨報（Shanghai Morning Post）的定價(jià)為每份0.5元，2003年它的平均日發(fā)行量在40萬(wàn)份左右。推算下來(lái)它的發(fā)行毛收入為7300萬(wàn)元人民幣，扣除郵發(fā)系統中38%的費用，發(fā)行凈收入應該是4500萬(wàn)元人民幣；2003年上海中潤廣告公司總代理新聞晨報廣告的金額為2.75億元人民幣，新聞晨報還自己經(jīng)營(yíng)一些題花、分類(lèi)廣告，但量不是很大，可以估計2003年它的全年廣告凈收入為3億元人民幣。除此之外，新聞晨報沒(méi)有任何其他收入。如此計算一下可以得出：在新聞晨報的總收入中，發(fā)行收入僅占13%，而廣告收入所占比例高達87%！相比之下，文新報業(yè)集團（Wenhui Xinmin United Press Group）的新民晚報（Xinmin Evening News）因為定價(jià)略高一點(diǎn)（每份0.7元），且發(fā)行量較大（100萬(wàn)份），情況略好一點(diǎn)。我沒(méi)有來(lái)得及做具體的測算，但可以肯定，新民晚報發(fā)行收入占總收入的比重不會(huì )高于25%，而且上海不會(huì )有第二張日報的發(fā)行收入超過(guò)新民晚報的比例。

我個(gè)人一直堅持認為，中國的日報（特別是都市類(lèi)早報）的發(fā)行收入占總收入的比重過(guò)小。隨著(zhù)報紙版面的不斷增多，這種幾乎完全依賴(lài)廣告的“一條腿”的經(jīng)營(yíng)模式是難以長(cháng)期維持下去的。同時(shí)，這種現狀也抬高了國內報紙廣告的單價(jià)。

2．報紙的發(fā)行收入

與發(fā)行收入占總收入比重過(guò)低的問(wèn)題相比，中國報紙在發(fā)行結構上存在的問(wèn)題更為突出。中國報紙，特別是都市類(lèi)早報的發(fā)行中零售所占的比例普遍遠高于住戶(hù)訂閱⒁，這導致中國報業(yè)集團發(fā)行的費用普遍偏高（發(fā)行的零售成本遠高于訂閱成本），同時(shí)在一定程度上可能出現現金流方面出現困難，也導致中國報紙很難控制生產(chǎn)（印刷量），從而不可避免地產(chǎn)生大量的退報滯銷(xiāo)現象。

住戶(hù)訂閱是瑞典地區性日紙的主導銷(xiāo)售方式，我們所調查的Norrkopings Tidningar幾乎百分之百依靠訂閱，每天只有700到800份報紙供一些超市出售。Goteborgs-Posten的零售比例略高一點(diǎn)，但仍然不足10%。

不僅北歐這樣，整個(gè)西方國家的日報發(fā)行都是住戶(hù)訂閱主導型的。美國報紙發(fā)行量中，家庭投遞占絕對多數，只有少數4開(kāi)城市日報以零售為主。很多報紙，大如《紐約時(shí)報》（The New York Times）、《華盛頓郵報》（The Washington Post）、《芝加哥論壇報》（The Chicago Tribute）、《洛杉磯時(shí)報》（The Los Angless Times）、《波士頓環(huán)球報》（Boston Sunday Globe），小如長(cháng)島《新聞日報》（News Daily Long Island）、《奧蘭多前哨報》（Orlando Sentinel）、《斯塔藤島前進(jìn)報》（Staten Island Aduance），其家庭訂戶(hù)都占70%以上，有的達85%⒂。

堪稱(chēng)美國第一大報的《紐約時(shí)報》（The New York Times），其零售占40%左右，家庭投遞站60%。這與20年前有很大變化，那時(shí)零售占90%，家庭投遞僅10%?！都~約時(shí)報》企業(yè)發(fā)展部高級主任約翰• 戴利（John Daly）說(shuō)，“多年來(lái)我們的經(jīng)營(yíng)方向就是盡可能多地將零售讀者轉變?yōu)榧彝ビ啈?hù)?！雹源送?，美國主要的地區性大報，如《波士頓環(huán)球報》（Boston Sunday Globe）、《費城問(wèn)訊報》（The Philadelphia Inquirer）等的住戶(hù)投遞均占總發(fā)行的75%左右，它們只有星期天刊的零售比例會(huì )略高一些，但也高不過(guò)50%⒄。

在我看來(lái)，導致中國報紙過(guò)重倚賴(lài)零售的根源在于中國報紙發(fā)行的僵化機制。盡管近年來(lái)中國報紙為了吸引訂戶(hù)也采取了一些諸如贈禮、抽獎等手段，但從總體上看，中國報紙零售與訂閱的售價(jià)是沒(méi)有區別的。比如說(shuō)，新民晚報每份的零售價(jià)是0.7元人民幣，你全年都上街去買(mǎi)，總的開(kāi)支是255.5元；如果訂閱一整年，你必須一次性支付250元（不管以何種支付方式）；進(jìn)一步說(shuō)，如果你訂整整10年，你也必須一次性支付2500元（不管以何種支付方式）。在這種情況下，很難想象有多少讀者會(huì )成為報紙的長(cháng)期訂戶(hù)！而目前的大部分訂戶(hù)也只是因為嫌每天上報亭去買(mǎi)報紙麻煩而不情愿地成為訂戶(hù)的。

相反，瑞典報紙的訂閱不僅在價(jià)格，而且在支付手段等各方面都顯得異常靈活多變。Norrkopings Tidningar的訂閱分1個(gè)月、2個(gè)月、3個(gè)月、4個(gè)月、6個(gè)月、1年、2年等，訂閱的時(shí)間越長(cháng)，享受的折扣也越多；訂報款也不必一次付清，可以根據你的需要分一定的期限付報費；支付的形式也是五花八門(mén)，現金、支票、銀行帳戶(hù)扣款、信用卡扣款都行，而且會(huì )根據支付方式得到不同的折扣。我查了一下它的訂閱價(jià)格，享受折扣最大的一種一年的訂閱價(jià)格是1290瑞典克郎，大約是每天從報攤上買(mǎi)的價(jià)格的4折。類(lèi)似地，據Goteborgs-Posten財務(wù)總監Jessica Weissglas介紹，如果讀者每天在報攤上零買(mǎi)的話(huà)，買(mǎi)一整年Goteborgs-Posten的價(jià)格是4536瑞典克郎（Goteborgs-Posten每份的零售價(jià)格為12克郎，周日版為15克郎），而訂閱一整年的話(huà)，只需要花1700克郎，訂閱價(jià)格僅零售價(jià)格的40%都不到！

西方報紙在發(fā)行上的靈活性還體現在針對不同讀者的不同定價(jià)上。我們以瑞典第一大報Dagens Nyheter為例，它對不同地區的訂戶(hù)的收費是不同的，同樣訂閱一年，最貴的地方的訂戶(hù)要比斯德哥爾摩市（報社總部所在地）訂戶(hù)多支付2000瑞典克郎（幾乎每天多5.5瑞典克郎，而Dagens Nyheter每份的零售價(jià)不過(guò)12瑞典克郎）。不僅如此。斯德哥爾摩以外的讀者是收不到Dagens Nyheter特別厚的星期天版的。

讓我們再看一看《紐約時(shí)報》（The New York Times）的發(fā)行經(jīng)濟學(xué)——

美國的報紙，普遍售價(jià)是一份50美分，而《紐約時(shí)報》（The New York Times）是75美分一份，外埠還要貴，一份《紐約時(shí)報》（The New York Times），在夏威夷的售價(jià)是175美分⒅?！都~約時(shí)報》（The New York Times）年發(fā)行收入在5億美元左右。報紙發(fā)行價(jià)格本地與全國（外地）不同：全國（外地）的價(jià)格是星期天刊每份4.75美元，平日刊每份1美元，全年訂價(jià)559美元；本地的價(jià)格是星期天刊每份3美元，平日刊每份0.75美元，全年訂價(jià)390美元。印刷發(fā)行每份報紙的平均成本，星期天刊是2.75-3美元，平日刊是0.65美元。絕大多數美國報紙在發(fā)行上都是虧損的，《紐約時(shí)報》（The New York Times）則可以做到基本持平⒆。

歐美報紙在發(fā)行上采取的這些靈活措施，一方面是處于成本收益的經(jīng)濟考慮，另一方面也是為了對讀者市場(chǎng)進(jìn)行主動(dòng)篩選，以確保報紙吸引的都是真正的“目標讀者”。我認為，中國報紙長(cháng)期以來(lái)的僵化發(fā)行機制之所以得不到改善，主要是受制于郵局的壟斷發(fā)行通道。不過(guò)，隨著(zhù)中國加入WTO，這種狀況正在發(fā)生巨大變化。從長(cháng)期來(lái)看，中國報業(yè)集團的正確方向應該是建立自己的發(fā)行通道，特別是住戶(hù)訂閱網(wǎng)絡(luò )。這將不僅有利于報紙形成靈活高效的發(fā)行機制，更將為報業(yè)集團今后建立讀者數據庫、提供信息及其他增值服務(wù)創(chuàng )造基礎。

3．報紙的廣告收入

從經(jīng)濟學(xué)的角度看，絕大多數商品的價(jià)格與銷(xiāo)售量呈反相關(guān)關(guān)系，即商品的單價(jià)越高，銷(xiāo)量越??；單價(jià)越低，銷(xiāo)量越大。在經(jīng)濟學(xué)理論中，這條反相關(guān)曲線(xiàn)的斜度主要取決于商品的彈性系數。企業(yè)在為自己的商品定價(jià)時(shí)所要采取的一個(gè)重要策略就是在單價(jià)與銷(xiāo)量之間找到一種合適的平衡點(diǎn)，以達到在生產(chǎn)能力許可的前提下實(shí)現最大銷(xiāo)售額從而取得最大利潤的目的。

廣告是一種彈性系數很大的商品，意思是：當單價(jià)增加一個(gè)單位時(shí)，需求量（銷(xiāo)量）會(huì )劇烈下降。報紙最優(yōu)的廣告策略應該是尋找到一個(gè)最合理的廣告單價(jià)，賣(mài)出最合理的廣告版面數量，取得最大的廣告收入。請注意！這既不意味著(zhù)廣告單價(jià)越高越好，也不意味著(zhù)廣告版面賣(mài)出越多越好。

令人頗感吃驚的是，西方報紙的廣告價(jià)格并不像我們想象得那么高，從某種程度上甚至遠遠低于我們的預期。在瑞典，我們所調查的Norrkopings Tidningar報紙的整版廣告單價(jià)最高的僅2萬(wàn)瑞典克郎（100瑞典克郎=108元人民幣），而瑞典第二大日報Goteborgs-Posten的整版廣告也不過(guò)4萬(wàn)瑞典克郎，且上述兩張報紙均為四開(kāi)大報（Broad sheet）。這不僅遠低于新民晚報（Xinmin Evening News）和新聞晨報（Shanghai Morning Post）的廣告單價(jià)（新民晚報整版彩色廣告單價(jià)為16萬(wàn)元人民幣，新聞晨報為12萬(wàn)元人民幣，而且它們都是四開(kāi)小版面〖Tabloid〗），甚至還比不上文新集團的新創(chuàng )報紙——東方早報（Oriental Morning Post）!

全球廣告市場(chǎng)最發(fā)達的美國的情況也是如此?！都~約時(shí)報》（The New York Times）整版平均價(jià)格為30000美元，黑白版一般2萬(wàn)美元，星期天版價(jià)格翻一倍?！顿M城問(wèn)訊報》（The Philadelphia Inquirer）平日刊一個(gè)整版陳列廣告的平均價(jià)為25000美元，分類(lèi)廣告整版為6000美元，星期天刊價(jià)格上浮33%；《奧蘭多前哨報》（Orlando Sentinel）一個(gè)普通整版的價(jià)格為1.5萬(wàn)美元⒇。而英國著(zhù)名的百年老報《金融時(shí)報》一般整版廣告收費為1000至4000英鎊（21）。

考慮到瑞典和美國的人均GDP和人均收入都在中國的20倍以上，可想而知，中國報紙廣告的單價(jià)有多貴！如此高昂的廣告單價(jià)讓大量有意愿購買(mǎi)廣告的中小企業(yè)望而卻步，也嚴重限制了中國廣告市場(chǎng)的充分發(fā)育。關(guān)于這一點(diǎn)，我將在結論部分進(jìn)行比較詳細的探討。

也許正是因為廣告的價(jià)格相對低廉，西方報紙的廣告結構與中國報紙有很大差別。在西方報紙中，針對中小企業(yè)客戶(hù)的分類(lèi)廣告和消費品廣告一直是極其重要的一部分，而在中國，這部分廣告的比例相當有限。一個(gè)新的趨勢是，隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟結構的變化以及報紙的日益本地化，西方報紙中全國性廣告和大公司形象廣告所占的比例越來(lái)越低，各類(lèi)分類(lèi)廣告乃至個(gè)人信息廣告的比例則不斷上升。

作為地區性報紙的一大特色，Norrkopings Tidningar每天在其人物新聞版上刊登相當篇幅的出生和葬禮廣告。這種廣告的經(jīng)營(yíng)方式非常人性化，而且很具靈活性。據他們介紹，每當本城醫院有嬰兒出生，Norrkopings Tidningar專(zhuān)門(mén)雇傭的攝影師就會(huì )前去為這個(gè)新生兒和他（她）的父母親拍紀念照片（版權屬于報社）。報紙還會(huì )免費為這個(gè)孩子及其家庭做一個(gè)名片大小的祝賀廣告，如果這個(gè)孩子的父母樂(lè )意，報社會(huì )把這些照片出售給他們。一般情況下，所有沉浸在喜悅中的父母都會(huì )爽快地掏腰包，刊登葬禮廣告在Norrkopings Tidningar是收費的，但價(jià)格不到同樣尺寸的商業(yè)廣告的一半。這些賣(mài)照片和葬禮廣告的收入日積月累下來(lái)，也成為報社不小的一筆經(jīng)濟來(lái)源。更重要的是，這些廣告信息的刊登使報紙版面充滿(mǎn)人情味，為讀者所喜聞樂(lè )見(jiàn)，而且也是全國性報紙心有余而力不從的。

在美國，2000年全國日報的總廣告額中，三大類(lèi)廣告依次為零售商廣告（214.09億美元），分類(lèi)廣告（196.08億美元）和全國廣告（76.53億美元）。在很多大中城市，分類(lèi)廣告都是報紙第一大財源（普遍超過(guò)四成）。而中國大部分報紙恰恰相反，分類(lèi)廣告的比重幾乎可以忽略不計。美國報紙分類(lèi)廣告可謂各類(lèi)內容應有盡有，求職招聘、車(chē)輛交易、房地產(chǎn)租售等自不必說(shuō)，舊貨出讓、家請幫手、婚喪嫁娶、覓友求偶、賀壽慶歲、聲明告示等都是分類(lèi)廣告上的常見(jiàn)品種。各類(lèi)假節日的特別廣告也不勝枚舉，在情人節、父親節、母親節、感恩節、復活節、圣誕節等重要節日，都可以見(jiàn)到大量針對性很強的分類(lèi)廣告……當然，在所有分類(lèi)廣告中，排在前三位的是求職招聘、車(chē)輛交易和房地產(chǎn)租售（22）。

一般美國報紙的分類(lèi)廣告約占報紙廣告面積的20%-50%，收入為全部廣告收入的35%-40%?！瓝y計，美國1999年的招聘分類(lèi)廣告占整個(gè)分類(lèi)廣告收入的43.5%（23）。

直到目前為止，中國報紙的分類(lèi)廣告市場(chǎng)還是一片尚待開(kāi)墾的“處女地”。就我所掌握的情況，除了廣州日報（Guangzhou Daily，Based in Guangzhou，Canton Province，China’s biggest advertisement selling newspaper）、北京青年報（Beijing Youth Daily，Based in Beijing）和京華時(shí)報（The Beijing Times，Based in Beijing）等少數幾家有影響的地區性報紙在開(kāi)拓分類(lèi)廣告市場(chǎng)方面作過(guò)一些尚不算成功的嘗試以外，中國幾乎所有的地方性日報均沒(méi)有明確的分類(lèi)廣告板塊。在上海，即便是廣告市場(chǎng)上最成功的新民晚報和新聞晨報兩家報紙，分類(lèi)廣告收入占它們整個(gè)廣告收入的比重都不足10%。

在斯堪的納維亞地區，報紙廣告的另一大特色是各類(lèi)插頁(yè)（Incert）廣告。NT集團報紙除了本身的版面之外，報紙幾乎每天都夾送一些4開(kāi)或8開(kāi)以銅板紙為主的印刷精美的本地區公司的插頁(yè)廣告。據Goteborgs-Posten廣告總監Per Herikssong介紹，Goteborgs-Posten每年插頁(yè)廣告的收入占到廣告總收入的8%左右，而且插頁(yè)廣告的單價(jià)要比報紙正常版面廣告貴不少。根據挪威媒體顧問(wèn)Erik Wilberg博士提供的數據，挪威報紙目前插頁(yè)廣告的比例約占5%不到一點(diǎn)，不過(guò)有明顯上升的趨勢。在中國，這個(gè)問(wèn)題的癥結仍然在郵局系統。

另外要順便提到的是，Norrkopings Tidningar所有廣告中，自營(yíng)占65%，廣告公司代理占35%。后來(lái)我們了解到，絕大部分瑞典地區性報紙的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式都是這樣：自營(yíng)和代理的比例為2：1。這種模式與近年來(lái)在中國報業(yè)日趨流行的廣告“總代理”（一家報紙的全部廣告由一家廣告公司代理銷(xiāo)售，亦可稱(chēng)為廣告“總承包”）形式似乎正好相反。